novembre 2018

Invitare l’impresa a scendere in campo per capire meglio le abitudini dei conducenti dei suoi veicoli

Arval

Arval – Affitto a lungo termine di veicoli

Arval è una società del gruppo BNP Paribas, leader in Francia nel noleggio di veicoli multimarca alle imprese.
Il servizio di noleggio offerto da Arval permette ai suoi clienti di ottimizzare la mobilità dei propri collaboratori e di esternalizzare i rischi connessi alla gestione del parco veicoli.

La sfida di Arval

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Dall’orientamento al cliente all’orientamento all’utente

Nella primavera del 2015 gli obiettivi di crescita di mercato e fatturato hanno portato la Direzione di Arval a riflettere sul proprio business, alla ricerca di nuove vie di sviluppo.

Intervista ai conducenti

Non ho nessuna relazione con il mio noleggiatore, mi farebbe piacere ricevere informazioni
Didier P. – Cliente Arval

I manager di Arval avevano intuito che il mercato del noleggio a lungo termine stava rapidamente acquisendo nuove forme, che rappresentavano nuove sfide per Arval: in seno alle imprese la soddisfazione ed il benessere dei singoli dipendenti stava diventando un tema di crescente importanza; le piccole imprese iniziavano a costituire un mercato potenziale sempre più interessante per il noleggio a lungo termine.

Di conseguenza, era necessario abbandonare il modello ‘tradizionale’ B2B orientato alla soddisfazione delle esigenze delle imprese clienti (ricerca di un prezzo competitivo) per un approccio più articolato, che permettesse di soddisfare allo stesso tempo le esigenze delle imprese clienti e quelle degli utenti finali, i loro dipendenti. Si trattava cioè di aprirsi ad un nuovo modello di business B2B2E (Business to Business to Employee).

Inoltre, era fondamentale comprendere le esigenze dei clienti piccole imprese, nelle quali utente finale e cliente spesso coincidono, per cui le esigenze della persona-utente si sovrappongono con quelle dell’impresa.

In questo contesto, Arval ha incontrato Souffl, con l’obiettivo di andare oltre alle imprese clienti, per conoscere meglio gli utilizzatori dei veicoli e costruire un modello di segmentazione basato sulle diverse modalità di utilizzo dei veicoli stessi.

Souffl ha quindi proposto un approccio di design, focalizzato sulla conoscenza dei bisogni dei clienti e degli utenti dei servizi di Arval.
Souffl si è dunque calato nella realtà dei conducenti dei veicoli di Arval in Francia, per osservarne le caratteristiche ed i comportamenti e per comprenderne, con l’occhio del designer, i bisogni da soddisfare e le esigenze, anche quelle più profonde e non espresse.
Questa esperienza sul campo ha permesso a Souffl di esplorare la vita quotidiana dei clienti di Arval, il loro utilizzo del veicolo, le abitudini consolidate e, allo stesso tempo, ha messo in evidenza il complesso sistema di emozioni connesse al veicolo.
Naturalmente, oltre a queste esigenze sono state prese in considerazione anche quelle dei gestori di flotta: il bisogno di semplificazione dei loro compiti nell’ambito degli spazi di autonomia che caratterizzano il loro stile di gestione dei servizi di mobilità dei dipendenti.
Questa prima modellizzazione della clientela condotta in Francia è stata successivamente validata, arricchita e completata con le esperienze raccolte da Souffl su scala più ampia in Italia, uno dei più grandi mercati di Arval, mantenendo un approccio rigoroso nelle fasi di validazione della segmentazione realizzata.

Il workshop Souffl

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Uno strumento di lavoro creativo vestendo i panni dell’utente

A partire da questo modello di segmentazione, Souffl ha organizzato diversi workshop creativi, con lo scopo di portare i manager coinvolti a trovare soluzioni specifiche e concrete per rispondere in modo sistematico alle varie esigenze degli utenti.
Innanzi tutto sono stati individuati i ruoli manageriali da coinvolgere nei workshop, in modo da ottenere gruppi eterogenei e complementari per competenze ed esperienze aziendali e nella condizione di prendere le opportune decisioni.

primo workshop

Per illustrare ed animare questi workshop, Souffl ha sviluppato una serie di strumenti con grande impatto visivo che le hanno permesso di condividere informazioni e sensazioni raccolte sul campo. Questo lavoro ha consentito ai manager di capire molto velocemente le attese degli utenti e di sviluppare una relazione di empatia. I partecipanti sono stati poi accompagnati in un processo creativo basato sulla collaborazione: soli o in squadra, hanno pensato a nuove soluzioni per rispondere ai bisogni degli utenti. Questa attività di apertura e di ideazione creativa é stata seguita da una seconda fase di analisi dei criteri di fattibilità operativa ed economica, tenendo conto dei vincoli di breve, medio e lungo termine.

Calarsi nei panni di un cliente o di una tipologia di utenti é un processo molto complesso da realizzare, ma molto efficace con riguardo ai risultati che consente di raggiungere.

Nei panni dei clienti

L’approccio design che induce a mettersi nei panni dei clienti è complesso perché obbliga a porsi specifiche domande: come conoscere le esigenze dei clienti? Come comprenderne le reazioni emotive? Come capire fino a dove è possibile spingersi con un’offerta? Come capire quale sarà la risposta della clientela a nuove offerte? Come capire quale offerta proporre a quale tipologia di clienti?
Questa metodologia che aiuta le imprese ad immedesimarsi correttamente nella propria clientela è molto efficace per attivare un vero cambiamento di prospettiva, con benefici di breve e medio termine per la strategia d’impresa. I manager che partecipano ai workshop e che sono guidati nello svolgere dei compiti chiari e focalizzati sul cliente, a partire da precise basi di conoscenza acquisite sul cliente nello stesso workshop, sono spinti a cambiare postura, a cambiare modo di pensare e di fare. E la propensione a mantenere questa nuova prospettiva continua nel tempo e dà nuovo slancio alla progettazione delle offerte aziendali ed allo svolgimento delle attività ad esse connesse.

Ciò che funziona, a mio parere, è il fatto di dividersi in piccoli gruppi ed avere il tempo di esplorare per davvero le idee e trasformarle in piani di respiro maggiore.

Workshop di trasformazione

Il design di una nuova tipologia di offerta

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rivolta alle piccole imprese e dedicata ai driver di LCV.

Tra le numerose esigenze emerse dall’analisi della clientela e dei driver, la Direzione Marketing di Arval ha scelto di focalizzarsi su quelle espresse da un’utenza molto specifica, ancora non oggetto di definite offerte dedicate: i conducenti di veicoli LCV nelle piccole imprese.

Molto numerose sono infatti le piccole imprese che necessitano di LCV nella propria attività operativa e che raramente hanno preso in considerazione la soluzione del noleggio a lungo termine, preferendo la soluzione proprietaria. Diverse motivazioni spiegano questa scelta, la gran parte delle quali risiede nell’assenza di offerte competitive che possano soddisfare le multiformi necessità delle piccole imprese. Arval ha voluto colmare questa carenza, scegliendo di mettersi nei panni dei suoi utenti, conoscendone nel dettaglio la vita quotidiana al volante, durante le consegne nei centri città, nella nebbia delle campagne in autunno, sulla neve nei territori di montagna, per le piccole riparazioni in cantiere…

Tramite il workshop, manager con diverse responsabilità in seno ad Arval sono stati accolti da Souffl ed aiutati ad immedesimarsi con gli utenti selezionati, in modo da comprendere le sensazioni, le gioie ed i timori di chi, in una piccola impresa, vive quotidianamente l’esperienza del veicolo commerciale. Souffl ha messo in evidenza le problematiche e gli spazi di opportunità sui quali concentrare lo sforzo creativo. I manager hanno utilizzato la propria esperienza professionale e la propria capacità di risolvere i problemi, avendo a cuore queste specifiche esigenze, una ad una, ed hanno proposto numerose idee creative ed innovative per i loro potenziali clienti LCV di piccole imprese. Loro stessi hanno poi lavorato nel processo di analisi ed elaborazione delle diverse soluzioni proposte per arrivare a un numero definito di offerte da presentare al mercato.

Arval Aktiv Link offer

Souffl, al fianco di Arval, ha quindi condotto la fase di prototizzazione e testing sul mercato in modo da poter presentare ad Arval una serie di raccomandazioni per la realizzazione operativa di specifici pacchetti di offerta.

Nei diversi workshop condotti collaborando con le squadre di Arval, Souffl ha potuto dimostrare, con molta umiltà, pazienza ed attenzione, la propria capacità di ascolto, assieme a quella di sistematizzazione e modellizzazione dei fenomeni complessi. Le tre anime design-business-tecnologia che caratterizzano Souffl, permettono di affrontare le sfide delle imprese con uno sguardo aperto, senza preconcetti e con l’obiettivo di accompagnare le imprese clienti ad innovare, trasformando offerte, processi ed impostazioni nel corso del tempo.