décembre 2018

Inventer un nouveau business

Paris-Turf

De la presse à l’Internet des Objets.  

Janvier 2016: Souffl se lance en équipe avec la Direction Générale du groupe Paris-Turf, leader de la presse hippique, dans un projet audacieux: réinventer le futur du groupe. Décembre 2017: moins de deux ans plus tard, le groupe Paris-Turf annonce le lancement d’Exalt training, la première solution de tracking sportif dédiée au entraîneurs de chevaux de course. Exalt training est le fruit d’une recherche scientifique, d’un travail d’ingénierie pointu et d’un design réfléchi et exigeant, menés par les équipes de Souffl au cours de ces deux dernières années (lire aussi le récit du développement d’Exalt training). C’est aussi la création d’un nouveau business, l’aboutissement d’un formidable parcours d’innovation démarré d’une page blanche et entrepris main dans la main avec les équipes du groupe Paris-Turf. Voici le récit de cette aventure entrepreneuriale.

L’esprit d’aventure

Il est communément accepté que la condition majeure pour réussir un projet d’innovation est la vitesse. Aller vite, se lancer sans attendre, tel un sprinter. Or l’idée que l’innovation est à une foulée du starting-block est fausse.

Se lancer dans un projet d’innovation c’est s’aventurer et se préparer à une épreuve de fond.

Septembre 2015: Cela fait quelques mois que la Direction Générale du groupe Paris-Turf planche avec l’ensemble du comité exécutif sur, sur les orientations stratégiques du groupe pour les trois années à venir. Déjà leader de la presse hippique, ils savent qu’ils peuvent étendre leur présence à l’international et doivent en outre transformer leurs outils et organisation à l’ère du digital.
Ils anticipent aussi surtout la nécessité d’être plus audacieux. Il s’agit pour la Direction Générale de créer un nouveau business qui permettra demain de se diversifier. Pour mener à bien ce projet, Souffl a accompagné le groupe Paris-Turf tout au long des étapes de la création de ce nouveau business, depuis la réflexion amont sur la nature de la diversification, en passant par la définition du concept, la phase de prototypage et de tests, puis le développement du nouveau projet, et jusqu’à l’intégration du projet dans l’organisation. Ce projet illustre comment un groupe leader du secteur de la presse hippique a été capable de se remettre en question et de s’aventurer pour se lancer sur un marché connexe, en lançant la première solution de tracking pour les chevaux de course.

Trouver la voie.

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L’objectif était clair. Mais comment détecter la bonne opportunité capable de devenir un business rentable pour le groupe?

L’approche de Souffl a consisté à se plonger dans la culture et le coeur de métier de son partenaire. Nous avons ainsi découvert que la culture de la donnée et la maîtrise totale de la chaine de valeur autour de l’information est au coeur du groupe Paris-Turf. Cet ADN de la donnée a été notre point de départ.

Il s’est agit ensuite d’entamer un travail de prospective afin de dresser un panorama de tous les futurs possibles pour le groupe, dans un contexte d’invention d’un nouveau business. Souffl a posé en images une vision de ces innovations possibles et formulé des concepts. Cette cartographie des opportunités a permis à Paris-Turf de se projeter et, finalement, de choisir la voie à emprunter: comment exploiter et valoriser des données afin de proposer de nouveaux services aux professionnels de l’équitation.

Design

Aller sur le terrain

Dans un processus d’innovation il ne sert à rien de dépenser du temps à réaliser des études de marché trop en amont ou à construire des business plans fictifs: la réponse est souvent dehors.

Dans un premier temps, le plus important en effet est de prendre du recul et de s’accorder le temps nécessaire pour observer, comprendre et analyser. L’équipe de Souffl s’est ainsi rendue sur le terrain afin de mieux comprendre le rôle des différents acteurs de la filière et d’identifier à quel niveau l’usage de la donnée peut apporter le plus de valeur. Au fil des témoignages, un personnage central de cet écosystème s’est détaché: l’entraîneur. Des entretiens plus approfondis avec des entraîneurs ont ensuite permis de mieux cerner leurs besoins, de mieux comprendre leur environnement, leur métier au quotidien, les spécificités de leur discipline. Au bout d’une série de rendez-vous, un portrait de notre futur client/utilisateur potentiel a pu être établi, point de départ pour explorer des pistes de nouveaux projets. A l’aide de nos observations et des expertises rassemblées au sein de Souffl, nous avons dressé une liste de quarante produits et services potentiels à destination des entraîneurs. Certains sont des moyens de faciliter leur travail, d’autres sont des solutions pour répondre à certains de leurs problèmes. Chaque concept est étayé et tient la route. Nous avons ensuite sélectionné les cinq meilleurs concepts, en vue de les pitcher à la Direction Générale du groupe. Un concept retiendra toute leur attention.

Mars 2016

Il faut simplifier la vie des entraîneurs - Jean Claude Seroul, propriétaire.

Interviews

L'entraîneur au cœur de l'écosystème

Le bon tempo.

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Maîtriser un projet d’innovation, c’est une affaire de tempo. Savoir ralentir pour prendre du recul, puis savoir accélérer au bon moment et garder l’allure. L’impulsion du projet Exalt training a clairement été donnée par l’équipe de direction du groupe Paris-Turf. L’état d’esprit entrepreneurial porté par le groupe a apporté un remarquable élan dès le début du projet. La Direction du groupe Paris-Turf a eu pleinement conscience de l’importance de maintenir une bonne allure tout au long du projet. Il s’agit de pouvoir prendre les décisions de façon très réactive. Souffl a pu créer les conditions adéquates en organisant un mode de reporting direct entre l’équipe projet et le Directeur Général du groupe qui avait la latitude nécessaire pour décider.

Il est crucial enfin de définir des points de passage réguliers pour mesurer la progression. Ce sont les outils et les méthodes de Souffl qui ont permis de rendre visible et de partager ce que le projet apprenait, et ce qu’il restait à découvrir.

Dynamique et endurance

C’est le client/ utilisateur qui, au cœur de ce projet, a créé la dynamique.

Cette dynamique est directement issue de nos séances d’immersion dans les écuries et de nos différents entretiens avec les entraîneurs. Les équipes de Souffl ont suivi toutes les étapes de leurs séances et interrogé leurs équipes. Ces séances d’immersion ont véritablement permis de placer l’équipe projet dans la peau de l’entraîneur, et de bâtir au fil des semaines une conscience partagée de notre futur client/utilisateur.

La complémentarité des cultures et des compétences au sein de l’équipe de Souffl, et les outils que nous avons développés en interne, nous ont permis d’enrichir notre interprétation et de comprendre l’entraîneur dans toutes ses dimensions. Bien connaître le client final nous a permis de gagner des mois entiers. Le retour sur investissement s’est non seulement mesuré en temps, mais aussi en énergie. Le projet a gagné en fluidité et nous n’avons quasiment rencontré aucune force de friction. Il est en effet plus facile de créer l’adhésion de toutes les parties prenantes lorsqu’un projet prend sa source directement dans les demandes du client.

L’approche du design seule ne suffit pas à conduire un projet complexe, mais est une formidable façon de renforcer «l’aérodynamique» d’un projet pour le mener plus loin. La conscience partagée du client permet de développer une vision plus forte auprès des équipes, permet d’être plus rapide à chaque étape du projet, et plus exigeant dans le design de l’ensemble de la solution.

Observations

Expérimenter et valider

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Mener à son terme un projet d’innovation ne peut se résumer à la seule aventure. C’est une aventure pour commencer, mais c’est surtout une construction. Avec Paris-Turf, l’équipe de Souffl est partie en aventuriers, nous avons poursuivi en constructeurs. Le concept choisi reposant sur un service et des technologies innovantes, son développement implique des moyens financiers conséquents. Il est donc critique de valider l’opportunité, avant même d’engager le premier euro dans le développement. Souffl a mis en place une démarche rigoureuse d’expérimentation et de validation de prototypes. Cela a permis de définir une proposition de valeur qui remporte l’adhésion. Le bénéfice principal de cette démarche d’expérimentation n’est pas dans la vitesse qu’elle procure, mais dans la valeur de confirmation. Le succès repose d’abord et avant tout sur la rigueur scientifique de l’approche, plus que sur son agilité.

Transmettre

Des fonctionnalités théoriques il s’agit ensuite de passer à des fonctionnalités envisageables, ou faisables. Grâce à son expérience en R&D et l’apport de réseaux d’expert, Souffl a pu lever une à une toutes les objections à la faisabilité ce qui a amené à la rédaction d’un cahier des charges précis et complet. Le juste niveau de détail a permis de réaliser une estimation financière, de finaliser le choix des partenaires et la rédaction d’une feuille de route. Tout le travail mené en amont a aidé à construire des hypothèse crédibles sur le niveau de service client attendu, l’approche commerciale, la structure des coûts et des revenus.

Une fois tous les voyants au vert, le projet peut passer en phase de réalisation. A cette étape l’équipe s’élargit et mobilise de d’autres expertises. Le projet doit alors désormais s’intégrer dans l’organisation du groupe et il s’agit de transmettre la culture du projet et la vision originale: la conscience partagée de notre client. Chaque semaine de nouvelles personnes et équipes du groupe s’intéressent au projet et c’est le groupe Paris-Turf tout entier qui en Octobre 2017 était fier de présenter Exalt training lors du Salon du Cheval de Deauville.