novembre 2018

Pousser l’entreprise à aller sur le terrain pour mieux comprendre les usages de ses conducteurs

Arval

Arval - Location longue durée

Arval est une filiale du groupe BNP Paribas, leader en France de la location multimarque de véhicules d’entreprise.
Le service de location offert par Arval permet à ses clients d’optimiser la mobilité de leurs collaborateurs et d’externaliser les risques liés à la gestion de leur flotte automobile.

Le défi d’Arval

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De l’orientation client à l’orientation utilisateur

Au printemps 2015, les objectifs de croissance de marché et de chiffre d’affaires ont mené la Direction d’Arval à s’interroger sur leur métier, à la recherche de nouveaux relais de croissance.

Interview conducteur

Je n'ai aucun contact avec mon loueur, cela m'intéresserait de recevoir des informations
Didier P. - Locataire Arval

Le constat a été établi que le marché de la location longue durée était en train de changer, avec de nouveaux défis pour Arval :
la satisfaction et le bien-être des employés sont devenus des critères de plus en plus importants pour les entreprises;
les petites entreprises constituent un marché potentiel de plus en plus intéressant pour la location longue durée.

En ce qui concerne le premier défi, l’objectif pour Arval était de passer d’un modèle « traditionnel » de relation B2B, centré sur la satisfaction des clients entreprises (en particulier sur l’avantage prix), à une approche plus complète, permettant de satisfaire en même temps les exigences des entreprises clientes et celles des utilisateurs, leurs employés. Il était donc question de s’ouvrir à un nouveau modèle de relation B2B2E (Business to Business to Employee).

Concernant le deuxième défi, il fallait prendre en compte les besoins spécifiques des TPE, pour lesquelles, le plus souvent, utilisateur et client sont la même personne, et expriment des besoins personnels et des besoins professionnels en même temps.

C’est dans ce contexte qu’Arval a rencontré Souffl, dans un objectif d’aller au delà des clients entreprise, de mieux connaître les utilisateurs et d’essayer de bâtir une segmentation en s’appuyant sur les usages.

Souffl a donc proposé une approche design centrée sur la connaissance des besoins des clients et des utilisateurs d’Arval.
Le travail de Souffl a commencé par une immersion dans l’univers des utilisateurs des véhicules d’Arval en France pour en comprendre, avec l’œil du designer, les comportements et les besoins à satisfaire, qu’ils soient ou non exprimés.
Cette phase d’immersion a mené Souffl à explorer la vie quotidienne des utilisateurs, leur relation au véhicule, leurs habitudes, ce qui a mis en évidence un système riche d’émotions liées au véhicule.
En parallèle, Souffl a également étudié les exigences exprimées par les gestionnaires de flotte, afin de comprendre comment mieux gérer leur activité en fonction des différents mode de gestion de la mobilité des employés.
La segmentation des utilisateurs conduite en France a été validée, enrichie et complétée par des observations menées en Italie, l’un des marchés les plus importants pour Arval, tout en gardant une approche rigoureuse dans les phases de validation de la segmentation obtenue.

L’atelier Souffl

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une solution pour se mettre dans la peau de l’utilisateur

Une fois la segmentation utilisateurs définie, Souffl a organisé plusieurs ateliers créatifs, dans le but de conduire les managers d’Arval à trouver des solutions spécifiques et concrètes pour répondre de façon systématique aux différentes exigences des utilisateurs.
Les ateliers ont rassemblé des managers aux compétences et expériences complémentaires ayant un pouvoir de décision au sein d’Arval.

premier atelier

Pour illustrer et nourrir ces ateliers, Souffl a développé une série d’outils très visuels permettant de partager l’ensemble des informations et des sentiments recueillis sur le terrain. Ce travail a permis aux managers de comprendre très rapidement les enjeux des utilisateurs et de développer un sentiment d’empathie.
Les participants ont ensuite été accompagnés dans un processus créatif et collaboratif : seuls ou en équipes ils ont pu concevoir de nouvelles solutions répondant aux besoins des utilisateurs.
Ce travail d’ouverture et de conception créative a été suivi d’une seconde phase d’analyse des critères de faisabilité opérationnelle et économique, en tenant compte des contraintes de court, moyen et long terme.

Se projeter dans la peau d’un client ou d’une typologie d’utilisateurs est un processus très complexe à réaliser, mais très efficace eu égard aux résultats qu’elle permet d’obtenir.

Dans la peau du client

C’est un processus complexe, car il s’agit de répondre à des questions telles que : comment connaître les besoins réels des clients ? comment comprendre leurs réactions émotionnelles ? comment évaluer l’appétence des clients à de nouvelles offres ? quelle offre proposer à quelle typologie de clients ?
Cette démarche est cependant très efficace pour la stratégie d’entreprise. En aidant les managers à s’immerger correctement dans la peau de leurs clients, on déclenche un changement de perspective. Les managers qui participent aux ateliers et doivent réfléchir en se mettant à la place du client sont invités à changer de posture, à penser et agir différemment. Et la propension à maintenir cette nouvelle perspective donne un nouvel élan pour la conception des nouvelles offres de produits ou de services.

What work for me was splitting into small groups and have the time to really explore those ideas and turn them into bigger plans.

Atelier de transformation

la conception d’une nouvelle offre

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pour les conducteurs de véhicules utilitaires de TPE.

Parmi les nombreuses problématiques identifiées via l’analyse des besoins des utilisateurs, la Direction Marketing d’Arval a choisi de se concentrer sur celles exprimées par les utilisateurs de véhicules utilitaires dans les TPE, pour lesquels aucune offre n’existait jusqu’alors.

Les TPE qui ont besoin d’un ou plusieurs véhicules dans leur activité sont très nombreuses et elles n’envisagent que très rarement la location longue durée, lui préférant l’achat de véhicules. De nombreuses motivations expliquent ce choix, parmi lesquelles l’absence d’offres compétitives centrées sur les besoins de ce segment très hétérogène de clients. Arval a donc souhaité approfondir la connaissance de ces clients potentiels, pour en connaitre dans le détail la vie au quotidien : comment se passent les livraisons en centre ville, les trajets dans le brouillard des campagnes en automne ou sous la neige en montagne, le travail sur les chantiers de leurs clients…

Au travers d’un atelier, les managers d’Arval ont été mis en situation, afin de comprendre les problématiques d‘usage d’un véhicule utilitaire pour un employé de TPE. Souffl a mis en évidence les problèmes et les opportunités sur lesquels concentrer l’effort créatif. Les managers ont utilisé leur propre expérience professionnelle et leur capacité à résoudre les problèmes en considérant ces besoins, l’un après l’autre, et ont proposé de nombreuses idées créatives et innovantes à destination de ces clients potentiels. Ils ont ensuite travaillé à l’élaboration d’une série d’offres de produits et sercices à lancer sur le marché.

Arval Aktiv Link offer

Le travail de Souffl a ensuite consisté à créer une série des prototypes et à les tester auprès de la cible en vue de fournir à Arval une série de recommandations pour la réalisation concrète d’un bouquet d’offres.

Au travers de ces différents ateliers mené main dans la main avec les équipes d’Arval, Souffl a pu démontrer, avec humilité, patience et attention, sa capacité d’écoute, d’analyse et de modélisation de phénomènes complexes. Les trois dimensions – design, business et technologie – qui caractérisent Souffl permettent de faire face aux problèmes et aux défis des entreprises, en portant un regard neuf, sans idées préconçues, et dans le but de les accompagner à innover en transformant leurs offres, process et approches durablement.